Уже стало традицией делиться аналитикой и математическими расчетами с автобизнесом на страничках Автоконсалтинга, рассказывает Дмитрий Смоланов, CEO, Identity Invest. Сейчас много разговоров среди украинских коллег о последствиях легализации евроблях или о курсовой неопределенности в 2020. Думаю, это повод подумать, посчитать… и возможно, провести инвентаризацию своего маркетинг бюджета. Всегда советую коллегам держать калькулятор под рукой, а также иметь трезвый взгляд на рынок в целом, маркетинговую активность и доступные альтернативы по продвижению своего бренда. Как всегда все источники в конце статьи.
Предисловие
Продвижение автомобиля - это важный и сложный комплекс мероприятий для любого игрока, не только в Украине. Хотя, наши коллеги упростили многое и сконцентрировали свои усилия в 4х сегментах медиа активности: наружка, ивенты, Digital и радио. Но в нашей стране конкуренция в каждом сегменте огромная, а покупателей единицы, еще и пользовательский срок "изделия" достаточно длинный (4-5 лет). Покупка автомобиля - это долгий процесс и точечное рекламное воздействия на покупателя архиважно в течении длительного периода "неопределенности" выбора. Я уже писал ранее, что согласно мировым исследованиям, этот процесс занимает в среднем 60-90 дней. В развивающихся странах с дорогими кредитами и бедным населением покупательский опыт сильно затянут (больше 90 дней), так как для семьи - это капиталоемкое событие, требующее взвешенных решений. Все это заставляет серьезно задуматься и попытаться построить многоканальные маркетинговые стратегии, где будет несколько "точек касания" с будущим покупателем.
О маркетологе замолвите слово...
Хочу напомнить, что правильная цена, грамотно собранная комплектация с нужными опциями и, конечно, удачный дизайн авто - это 95% успеха продаж. Реклама - это всего лишь 5% результата. Ведь как бывает (история из "подслушанного" опыта): ты продумал креатив, прописал маркетинговую стратегию, запустил рекламу, видишь трафик на сайт, смотришь как он заходит в раздел "склад авто", а продаж - нет! И тут точно проблемы не с каналами коммуникации или в отсутствии профессионализма маркетолога, который "плясал танцы с бубнами" над креативом и отжимал рекламщиков, запуская медиа кампанию. Возможно Вам стоит присмотреться к другим коллегам по офису, которые бездумно формировали комплектацию и "база" модели выглядит скудно по сравнению с конкурентами. Возможно кто-то слабо проявил себя в переговорах с банками (лизинговыми компаниями), не получив хороших условий на финансирование модели, а это тоже важное конкурентное преимущество при выборе авто.
Кликните для увеличения
Однако бывает и по другому. Некоторые действия маркетологов немного удивляют. Чтобы воронка продаж сужалась и покупатель направлялся к дилеру или начал "изучать" модель в интернете - нужна оффлайн-реклама (медиа вне дома, радио, тв). Именно такая маркетинговая активность, согласно многим исследованиям, формирует желание узнать больше в интернете, увеличивая шансы кликнуть на баннер или рекламный пост в соцсетях. Коллеги иногда забывают, что мы живем в 21 веке и потенциального покупателя сложно "достать" 2-3 каналами коммуникации - в машинах у нас уже есть собственный плейлист или Apple Carplay, а на светофоре мы уже с большой долей вероятности будем смотреть в мессенджер. И для меня остается загадкой, зачем инвестировать ТОЛЬКО в 1 канал коммуникации (печатная наружка) в течении 6 месяцев 12 млн грн! Пришло время мультиканальности и маркетинг-бюджет лучше "нарезать" на 5-7 каналов коммуникации.
Кликните для увеличения
И еще маленькая рекомендация...
Уважаемые маркетологи мировых брендов! А вы знали, что иногда, по незнанию конечно, ваши компании участвуют в финансировании теневого сектора экономики или еще хуже - способствуют развитию коррупции в муниципалитетах?:)) Даже в Киеве есть много рекламных плоскостей, у которых закончился срок действия разрешения и/или они числятся как нелегальные в базе и подлежат демонтажу. Хотя мы вашу рекламу частенько видим на таких плоскостях. Но каким-то "чудесным образом" у КП Киевреклама не доходят руки до них. Город не получает доходов, а чиновников "почему-то" не беспокоят эти факты. В регионах вообще хаос! А вдруг какой-то активист пожалуется в посольство, которое вами опекается?! Или напишет в Head Office и приложит доказательства!? Будьте бдительны! Переложите все риски на ваше медиа агентство, которое размещает ваши бюджеты. И пусть РА под "дулом" штрафов и компенсаций проверяет паспорта конструкций и законность их размещения, иначе будет страдать ваша репутация и имидж глобального Бренда.
ЭКО-медиапланирование
Мы все такие "гринписовцы" в соцсетях, переживаем за украинские леса, нас возмущают техногенные катастрофы на мусорных свалках, но... мы спокойно покупаем 1500-1800 бигбордов за год и выкидываем на свалку 6-7 тонн бумаги, пленки Oracle, баннерной сетки. Один бренд! Один год! Это все не подлежит утилизации и разлагается годами на полигоне бытовых отходов, а химические чернила отравляют нашу почву и воду. Или вы думали, что печатают органическими красками!? Экологично, не правда ли!? А последствия "такой" маркетинг-активности будут разгребать наши с вами дети! Согласитесь, в 21 веке можно информировать Клиента без использования 700 кг бумаги за 1 кампанию.
Население, демография, социология и покупательская способность
Прежде чем разобраться по теме заголовка, нужно понять: кто твои клиенты, сколько их и каков рынок РЕАЛЬНЫХ покупателей. Согласно Госстата, в Украине занятого населения (экономически активного возраста 15-70) - 16,3 млн. Отнимаем 15-17 летних и получаем грубо 15,7 млн (покупатели Авто по закону). Идём дальше. МинФин в июле 2019 официально заявил, что на заработки выехало 18% трудоспособного населения - это почти каждый 5й украинец или 3,2 млн человек. Но реальные цифры думаю больше.
Следовательно, потенциальных покупателей авто осталось в стране где-то 12,5 млн. Хороший рынок. Но за 11 месяцев 2019 года в Украине купили 79 259 новых легковых автомобилей, даже если в декабре купят рекордные 9000, то мы имеем - 88 000 шт/год. Если отнять корпоративные продажи (20% в среднем по рынку), то в 2019 году 70 тыс украинцев купили НОВЫЙ авто или 0,56% населения 18+. Это большой рост! Было 0,36% в 2018!
И когда вы подписываете многомиллионные бюджеты на массовые каналы коммуникации (наружка, радиостанции), советую Вам посмотреть на мои цифры, расчеты и аналитику ниже:
1. В Украине 5143 человек зарегистрировало годовой доход больше 1 млн грн в 2018 это - >83 000 грн/мес. Я предлагаю приравнять количество миллионеров к домохозяйствам. Уверен, найдётся не больше сотни семей, где два сожителя "колбасят бабло". Для справки, у нас 14,93 млн домохозяйств. Также мы живем в Украине и люди привыкли прятать доходы, ведь все аналитики пишут, что более 60% экономики в тени. Допустим, что в "тени" 100% и в Украине будет в 2 раза больше миллионеров. Назовём их «ультра-богатые украинцы», их так мало, а средняя ЗП в Украине в 8 раз меньше (10 600 грн). Считаем с учетом "теневых" миллионеров: 5150*2 = 10 300 / 14,93млн*100 = 0,07% - пусть даже очень грубо, но эта цифра отображает «проникновение реального богатства» среди нашего населения.
2. В августе этого года 3588 элитных автомобилей (стоимость >1,57 млн грн / $63K) зарегистрировано в налоговой базе по всей Украине, по которым платят налог на роскошь. Это 0,05% от всего автопарка.
3. Что у нас со сбережениями в стране?
Кликните для увеличения
4. А сколько "зажиточных" украинцев в соцсетях? Только 1-4% пользователей ФБ и Инстраграм имеют телефон дороже $700 (сентябрь 2019).
Кликните для увеличения
Сколько изучаю украинскую статистику, не перестаю удивляться отсутствию математической логики. Мизерный процент среднего класса, огромный разрыв в достатке населения, минимальная покупательская активность в некоторых бизнес-сегментах... Но в медиа-бюджетах мы видим огромное количество масс-маркетинга (наружка и радио), направленного на миллионеров. Ну как для самой бедной страны Европы.
Украина - страна когнитивного диссонанса!
Медиа вне Дома. Украина и США
Out of Home - важный канал коммуникации в современном медиа-миксе любого автопроизводителя. По этой теме куча исследований, но самый важный аргумент - стабильность инвестиций в этот сегмент. В отличии от прессы и ТВ, это единственное "old school" медиа, которое держится на плаву почти 30 лет с незначительными колебаниями в 1-2%.
Когда смотришь на цифры в сравнении с другими странами, то еще больше замечаешь огромные нестыковки в действиях наших маркетологов. Например, США имеет 127,6 млн домохозяйств, среди которых 1,39 млн семей с годовым доходом $5-25 млн, а это весьма состоятельные люди, даже по меркам Америки. Это 1,09% от общего количества домохозяйств! Если учесть возможные погрешности в расчетах, то разница в % с Украиной все равно огромная - в 15 раз! Под состоянием в США подразумевают акции, ценные бумаги и прямые доходы, но исключают основное жильё человека (primary residence).
Однако структура Out of Home (Медиа вне Дома) в Штатах заметно отличается от нашей "печатной моногамности"...
Как показывают графики, даже при такой плотности миллионеров, передвигающихся по улицам США, американские маркетологи в 3 раза чаще используют рекламу внутри помещений. Почему? Indoor или Place-Based advertising предоставляет возможность быть ближе к интересам аудитории, их нуждам и "болевым точкам". У тебя сразу появляется огромное количество инструментов для таргетинга: пол, возраст, интересы, достаток, наличие авто и это - базовые вещи. Хотел бы напомнить в преддверии медиа-планирования о некоторых очевидных преимуществах внутренней рекламы, которые помогут устранить "болячки" наружки и сделать сообщение более релевантным для вашей ЦА (пока она вне дома). Уверен, многие профессионалы знают эти факты, но структура нашего Out of Home говорит о сплошной амнезии в "медиа-тусовке":
1. Таргетинг - это основное конкурентное преимущество Indoor. Показывать рекламу нужным людям, в нашему случае - автовладельцам (21+), намного эффективнее, чем всем слоям населения. Чем больше ваших Клиентов в медиа, тем больше вероятность контакта с вашей рекламой и результаты кампании заметнее!
2. Около 10% населения имеет проблемы со зрением и большинство визуального контента (текста, слоганов и прочего креатива) в наружке остаётся только на бумаге, а не в "чертогах нашего разума". Особенно эта проблема актуальна для тех, кто передвигается за рулем. У водителя банально нет времени на изучение креатива и текста. А вот Indoor приближает любой контент на расстояние вытянутой руки (макс 3м) и дает возможность в относительном "спокойствии" рассмотреть детали вашего медиа сообщения. В любом случае, зрительный контакт с рекламой в Indoor существенно длиннее, чем в Outdoor.
3. Есть 5-7 месяцев в году, когда сложно рассмотреть что-то перед собой, не говоря уже о сюжетах в наружке. На улице может быть снег, дождь с ветром и солнце в глаз светит, а зимой добавляется еще и короткий световой день, усложняющий восприятие рекламы (не весь инвентарь подсвечивается). Всепогодность Indoor - особая привилегия этого формата. Нет зависимости от времени года и погодных условий.
4. Внутреннее радио ТЦ невозможно отключить/переключить, в отличии от ФМ-станций, но и частота выхода ролика в 3 раза чаще - 3 раза в час вместо 1. Все это повышает эффективность контакта с рекламой в течении длительного пребывания внутри торгового объекта (95 минут в среднем).
Возможное решение за адекватные деньги
Хотел показать альтернативу или дополнение стандартным каналам коммуникации, которые используют большинство импортеров. Так сложилось, что около 6,5 млн автовладельцев посещает наших ритейл-партнеров каждый месяц в 50-ти городах Украины. Это больше 60% активных водителей страны. Сегодня нашими партнерами являются Эпицентр, Новая Линия, WOG, OKKO, Gulliver и другие игроки украинского ритейла, клиентами которых являются большинство взрослых украинцев (аудитория 21+). Наш инвентарь - это 1300+ видео экранов в местах ожидания и внутреннее радио 71 ТЦ (47 городов).
Что касается адекватности ценовой политики - 1 месяц размещения во всех медиа проектах на территории 225 локаций (76 ТЦ и 150 топовых АЗК WOG и OKKO) в 54 городах Украины будет стоить 427 тыс грн без НДС или 20-30% бюджета от среднемесячной медиа кампании в наружке без учета затрат на печать. Эта стоимость не берет в учет скидки за длительность контракта, наличие предоплаты и сезонность размещения. Бумага и печать вам не нужна:)
Уникальные преимущества Identity Invest для автоимпортеров:
- изготовление аудио/видео контента входит в стоимость размещения;
- старт кампании с любой даты;
- размещение от 7 дней, без привязки к календарному месяцу;
- возможность адаптировать контент к географии размещения;
- разный контент в разных локациях.
Digital Indoor проекты отлично подойдут для:
- вывода на рынок новой модели (легкового и коммерческого сегмента);
- рекламы акционных предложений и сезонных распродаж склада;
- анонса сервисных акции и послегарантийных программ;
- продвижение авто-ивентов или важных инфо-поводов бренда (премии года и тд);
- привлечения внимания ЦА к YouTube контенту марки и увеличение его охвата (возможен вариант размещение сторонних блогеров);
- рекламы ко-брендинговых проектов бренда.
Наша цель - предоставить автобизнесу финансово доступные рекламные коммуникации, позволяющие доносить любые инфо-поводы бренда максимально эффективно: минимальный бюджет, концентрация платежеспособных автовладельцев, максимальная география охвата.
Исследования аудитории Эпицентра, WOG и OKKO
Так как группа компаний ЭпицентрК покрывает 95% строительно-хозяйственной розницы Украины, а WOG и OKKO - минимум 50% топливного ритейла (премиум сегмент), мы уверены, что эта аналитика будет интересна Вам. Эти исследования включают в себя не только анкетирование, а еще и методику EYE-TRACKING. Это технология маркетинговых исследований, которая предоставляет объективные данные о том, куда и почему смотрят респонденты - фиксация взгляда респондента и анализ движения зрачка.
Убежден, этот материал раскроет покупательскую способность наших посетителей и покажет насколько эффективно они взаимодействуют с этим медиа форматом. Для больше чем 60% посетителей этот носитель информативного характера - не является рекламой и не вызывает раздражения (<3%).
1. Портрет посетителя ТЦ Эпицентр и АЗК WOG+OKKO.
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
2. Поведение клиентов
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
3. Реклама
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Кликните для увеличения
Более подробно ознакомиться с исследованиями можно на сайте Identity Invest - http://ii-ua.com/blog
Будьте эффективны меньшей ценой!
Дмитрий Смоланов
CEO, Identity Invest
Источники:
1. КП Киевреклама (карта конструкций) - http://db.kievreklama.kiev.ua
2. "Мировые тенденции и автопродажи. На что обратить внимание украинскому импортёру и его дилеру" - http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=41794
3. Министерство Финансов (Макроогляд)- https://mof.gov.ua/uk/makroogljad
4. Миллионеры в Украине - http://sfs.gov.ua/media-tsentr/novini/378016.html
5. Государственная служба статистики - http://www.ukrstat.gov.ua
6. Налог на дорогие авто - http://autoconsulting.ua/article.php?sid=44593
|
