Автоимпортеры. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования: Авто новости от AUTO-Consulting - медиа

Интернет-ресурс информационно-аналитической группы AUTO-Consulting  
Новости Автопродажа. Автосалоны Статистика автопродаж Растаможка авто Работа в автобизнесе Продажа/аренда автобизнеса Автомобильный форум
Поиск по новостям

Расширенный поиск
Разделы
Главная
Новости
 Рынок автомобилей
 Акции в автосалонах
 Тест-драйвы
 Статистика автопродаж
 Рынок автобусов
 Рынок грузовиков
 Военная техника new
 Производство автомобилей
 Законодательство
 Автобизнес LIFE
 Дилерская сеть
 Кредиты/лизинг/страхование
 Сельхозтехника
 Авто-электроника
 Рынок запчастей
 Рынок шин
 Мототехника
Виртуальный автосалон
 Продать авто
 Советы владельцам авто
Подписка на новости


• Новости по теме: медиа
• На что стоит обратить внимание при медиа-планировании на 2018 год
• Автоимпортеры. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования
• Ведущие украинские автожурналисты обсудили ситуацию на медиарынке с топ-менеджерами "УкрАвто" и "Укравтопрома" (обновлено)
• Chevrolet представила новую мультимедиа-систему MyLink
• Мультимедиа устройство в авто Android 2DIN до конца года можно купить со скидкой 20%
• В Украине стартуют продажи мультимедиа устройств для автомобилей на базе Android
• Группа компаний «АИС» расширяет присутствие в социальных медиа
• В Chevrolet управлять мультимедиа можно голосом
• В сентябре на украинский медиарынок выйдет журнал АвтоДайджест
• На медиа-рынке появится новое автоиздание
Еще по медиа...
Новости от AUTO-Consulting
Все новости по теме - УкраинаАвтоимпортеры. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования
рынок автомобилей | Опубликовано - 2017-10-02 16:16:36 (3423 раз прочитано)
АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа Наша редакция получила интересный материал, который имеет особый взгляд на медиа-планирование в автобизнесе после трехразовой девальвации валюты. Публикуем аналитическую статью без каких-либо комментариев, сохранив орфографию и пунктуацию автора, чтобы игроки рынка смогли самостоятельно составить мнение о происходящем и сделать собственные выводы.
Уважаемые, Читатели!

Идея статьи возникла этим летом после общения с лидерами украинского автобизнеса и представителями международных марок в нашей стране. Не подумайте ничего плохого, в моем заголовке очень мало сарказма или иронии, здесь больше удивления и замешательства.

Мы искренне радуемся профессиональному успеху наших коллег: росту продаж авто, красивой рекламе, наградам за креатив и многим другими знакам отличия. Но в чем же уникальность медиа-планирования украинских авто-маркетологов!? Изменилось ли что-то в инструментах продвижения автобизнеса после троекратной девальвации нашей валюты? Прежде чем анализировать, давайте ознакомимся, что произошло с нашим населением при курсе $ 24-27 грн. Если смотреть на украинскую статистику доходов населения, то у коллег из автобизнеса в США, Германии и Франции может произойти "разрыв шаблонов" от объемов инвестиций в масс-маркетинг и продаж новых авто.

В конце статьи я предоставлю ссылки на все источники, которыми пользуюсь, почитайте... Узнаете много нового!

АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа

Данные 2016-2017 года, которые доступны в открытых источниках:
- 69% жителей страны никогда не были за рубежом;
- 60% живут за чертой бедности (менее 5$ в день по классификации ООН);
- 40% населения не имеют вообще сбережений;
- 33% имеют сбережения на "меньше месяца", «на месяц» и «на два месяца»,
- 16% могут потратить свободные деньги на ремонт в доме;
- 15% населения страны чувствуют себя "относительно" финансово защищено
- 22% имеют автомобиль и только 1% владеют двумя и более.
- 202 авто на 1000 человек - показатель автомобилизации Украины в 2016
- 30% наших автомобилей имеют возраст старше 16 лет;
- 33% авто с регистрацией 2007-2011 года.

Ну а какой объем рынка покупателей новых авто?

16,3 млн украинцев (УкрСтат 2016) - это "зайняте економічно активне населення у віці 15-70 років", если исключить возраст 15-17 лет, получится около 15 млн потенциальных Клиентов, которые могут купить новый автомобиль. Я сознательно исключил 1,68 млн безработных, там очень мало жен и детей миллионеров.
Дальше интереснее...

В 2016 году было продано 65 562 новых авто (УкрАвтоПром, всех сегментов), убираем продажи "на фирму" - это почти треть по всему рынку (Автоконсалтинг), грубо говоря, 45 200 новых автомобилей приобрели "физики". Из 15 млн "потенциальных" водителей в 2016 приобрели только 0,3% - это годовая емкость потребления новых авто нашего населения. 2017 год более оптимистичен - рост продаж составил 35%. Эксперты планируют в этом году продать 90 000 новых автомобилей, из которых примерно 62 100 физлицам, а это будет... аж 0,41%!

Печальная статистика на мой взгляд, но к сожалению - это наши реалии, а нам нужно строить бизнес здесь и сейчас. Мы, в рекламе, мечтаем о других цифрах. Богатое население - высокая стоимость контакта! Начинаешь сильно задумываться над цитатой Ильфа и Петрова: "Автомобиль не роскошь - а средство передвижения". Понимает ли наш автобизнес эти структурные изменения? В нашей стране за 26 лет, да и в мире в целом, все очень быстро меняется, иногда кардинально. Некоторые не успевают за изменениями, а кто-то, вероятно, не хочет. Возможно часть коллег "по цеху", опасаясь быть непонятыми руководством не желает проявлять инициативу. Кто-то ссылается на медиа агентство, которое разработало "стратегию". А в этом случае винить здесь "братьев по оружию" бессмысленно: трудочасы дорогих специалистов и огромное количество контрагентов - минимум интереса к суммам меньше шестизначных, все это снижает рентабельность сделки.

Анализируя рекламные коммуникации автобизнеса, мне кажется, что большинство игроков смотрят на рынок сквозь "розовые очки" столицы. Хотя пробки в городе формирует не обилие приезжих или "зажиточные киевляне", а корпоративный транспорт и отсутствие денег в местном бюджете. Уровень автомобилизации Киева (354 на 1000 чел) не дотягивает до худших показателей европейских столиц.

Распределение медиа бюджета авто-бренда (средний ценовой сегмент) построено на классической "пятерке": наружка (печать), ивенты, пресса, радио (3-5 станций) и Интернет. Не всем доступны бюджеты национального телевидения, это единичные приступы щедрости. Из всех перечисленных медиа-каналов: пресса, Events, Digital - могут быть полезными и эффективными в умелых руках авто-маркетолога: гибкость, сегментация, таргетинг и диджитализация - основные преимущества этой тройки. Печатная пресса "умирает под колёсами" блогеров, V-логеров и прочей онлайн авто-журналистики! Автомобиль - это динамика, сложно продавать, когда он замер на картинке.

Вот к масс-маркетингу у меня возникает много вопросов, особенно если наложить статистику населения, медийные ограничения формата и суммы инвестиций в эти каналы. К радио у меня меньше всего вопросов (в отличии от наружки): объём денег в этом сегменте в 3 раза меньше и около 50% владельцев авто слушают его даже с активным развитием гаджетов и эволюции технологий в салоне. Но возможность "прыгать" по станциям, низкая частота выходов рекламы и отсутствие визуального/эмоционального контакта с автомобилем снижают эффективность вложенных денег.

АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа
фото: https://techcrunch.com

Спешу успокоить продавцов наружной рекламы и радио - это отличные медиа с репрезентативными данными подтверждённые третьей стороной и могут быть очень эффективными в рекламных компаниях FMCG сектора, финансовых услуг, ритейла и других продуктов/услуг, рассчитанных на массовое потребление. Без Вас никак! Но сегодня тут речь идет не о колбасе, ломбардах и картошке по 5 грн. Мы говорим о технологичном и сложном продукте, который новый сейчас стоит в среднем 0,65 млн грн, и это в стране где средняя ЗП составляет 7100 грн. Эта статья исключительно о бизнесе "нового авто", хотя текст применим и к некоторым сегментам сопутствующего бизнеса.

Наружная реклама (статичная) - это объективный ЛИДЕР по инвестициям в рекламу автобизнеса!

АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа
фото: http://bigkiev.com.ua

В основу этого анализа лягут общедоступные цифры Outdoor Analytics от Doors (сведенные Прайм групп) и Индустриального комитета наружной рекламы Украины (ИКНР) за 2016/2017.

Весь "Автотранспорт" вложил в этот медиа канал в 2016, не самый лучший год для этого бизнеса, 114,2 млн грн, и это без учета печати. Кого не впечатлили эти данные - это 4-й товарный сегмент в наружке в деньгах (!!!) с 44% ростом инвестиций или 11% от всего рынка щитовой рекламы (ВРК). Например, массовая услуга "Связь" инвестировала в наружку всего 76,4 млн, а "Финансы" - 68,1. Есть Авто-Бренды в наружке, которые входят в 20-ку "самых-самых" с инвестициями в формат почти 8 млн грн - это очень рядом с McDonald's. А когда мы увидим данные за 2017 по этой категории с анонсированной инфляцией, я уверен, нашему удивлению не будет границ, но уже рост вложений в наружку "Автотранспортом" за 6 мес. составил 13%.

Ну а теперь, чтобы повергнуть Вас окончательно в шок!

В США - №1 автомобильный рынок мира, за 2016-2017 сегмент "Automotive dealers & services" в Out of Home занимает ТОЛЬКО ... 9-ю позицию, с падением 7,8% в деньгах по отношению к прошлому году! Бедная страна или их маркетологи чего-то не знают?!

АВТО ИМПОРТЕРЫ. «Ноу-Хау» украинского медиа-планирования - медиа

А если детальнее посмотреть на украинские цифры в разрезе инвестиций одной марки в ежемесячные кампании: количество инвентаря, география городов, стоимость контакта, примерные затраты на печать, то мы получим ОЧЕНЬ интересную аналитику. По принципам деловой этики, я не буду указывать Бренды, а скажу усредненные цифры по ТОП-10 за три месяца анализа, получается хороший срез и средняя "температура по квартире". Эти 10 компаний продают далеко не ЗАЗы, и даже не Китай, это автомобили среднего ценового сегмента и VIP класс. Кстати размещение в наружке и соседство с огромной массой FMCG-товаров абсолютно не пугает маркетологов LUX-Брендов, завешивая борды рядом с "селедкой по 20 грн".

Ниже данные по одному "условному автоБренду" за один месяц (анализ за март-май 2017):
Количество городов - 16
Количество инвентаря (щиты, борды) в шт - 174
Сумма инвестиций - 857 тыс грн без НДС (1,03 млн грн с НДС)
Печать 174 шт (6*3, 400 грн) - 69 600 грн с НДС (почти 6,8% от бюджета)
TOTAL - 1,1 млн грн с НДС
OTS - 106 млн; CPT - 7,9; GRP - 17 070 (апр 2017); CPP - 49,22 (апр 2017)

Если мы все бизнесмены и наша задача ROI (Return on Investment), то что мне дают все эти умные названия OTS, CPT, GRP и CPP в отчетах маркетологов и медиа-агентств? Исследования третьей стороны? Репрезентативные цифры? Играет ли это большую роль, если емкость рынка в 2017 году для физлиц будет 0,41% или 62 100 новых авто? Но даже если взять все сегменты по продажам, каждый из 10 компаний, чтобы продать 1 автомобиль в среднем инвестировал 7345 грн ТОЛЬКО в наружку (от 600 до 30 900 грн с НДС)! Можете представить какая эффективность у 106 млн медиа-контактов (OTS), если в среднем каждый месяц у тебя покупают только 30-800 новых авто всех ценовых сегментов включая "физиков" и "корпорэт".

"А знание Бренда, реклама возле конкурента, географический указатель, ну и имидж (как же без него)" - уже слышу злые комментарии в мою спину. Все верно, согласен. Никто не спорит, что присутствие в печатной наружке иногда очень эффективно для автобизнеса, но обязательно инвестировать миллионы грн в год туда, где только тысяча покупателей твоей марки!? Ещё больше удивляет, что при сокращении инвентаря и 90% sold-out в наружке, авто-Бренды начали "вешать" свою рекламу куда попало, даже там, где пробок и светофоров нет. Хотел поделится мнением инструктора из автошколы: «на скорости 60 км/ч автомобиль за секунду успевает проехать 16,6 м, а если скорость близка к реальной городской, то есть 80–90 км/ч это уже больше 20 м. Много успевает водитель прочитать на "бордах"? Будьте внимательны за рулем!

Давать советы, куда инвестировать бюджеты я считаю неэтичным - это аналитическая статья, а не рекламная. Вы должны в 100 раз лучше меня знать, кто Ваш Клиент. А если еще не знаете, то «разложите его на молекулы»: кто он по-жизни, где он бывает, что он потребляет и где он может усвоить Вашу рекламу максимально эффективно. Вы наверно слышали о Законе Парето: "20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20%". Надеюсь Вы уже поняли, что очень маленькая прослойка нашего населения может сделать капитальную инвестицию сегодня! Применяйте эту «теорию элит» к анализу рекламных площадок - где больше платежеспособных Клиентов, там эффективность Ваших действий будет выше. Сейчас 21 век и традиционный медиа-микс 90-х уже не работает, форматов стало больше. Мир рекламы изменился и стал мультиканален, хотя Интернет это еще не все, даже в США. Ищите cost-effective решения с меньшими издержками, потому что выкинуть на свалку 7-10% своего бюджета (или 3000-5000 м2 бумаги) непозволительная роскошь! Мировой опыт и математика предлагает использовать как можно больше каналов коммуникации с Вашей ЦА при фиксированном бюджете - каждое медиа добавляет своих "зрителей". Немного психологии – динамическая картинка привлекает в несколько раз больше внимания, чем статическая. Это психологический «атавизм» нашего зрения, оставшийся с древних времен, когда любое движение в твоём пейзаже означало опасность и обостряло внимание. Ну а в конце добавлю от себя, требуйте к себе должного профессионализма и чего-то большего от подрядчика - Вы Клиент и Ваша компания инвестор в Рекламу, а это уже подвиг в наши дни!

Возможно я не прав, чего-то не знаю или не вижу всю картину процессов.
Но уверен на 100% - математика точная наука.

Будьте успешны меньшей ценой.

Дмитрий Смоланов
Identity Invest


Источники:

1. Население
http://www.ua.undp.org/content/ukraine/uk/home/presscenter/pressreleases/2017/03/30/too-many-lives-scarcely-touched-by-human-development-progress-un-report-finds.html
http://rb.com.ua/rus/projects/omnibus/9183/
https://rau.ua/ekonomika/nielsen-kak-ekonomit-ukrainskij-potrebitel/
http://rb.com.ua/rus/analitics/socyum/9141/
http://www.ukrstat.gov.ua - раздел " Ринок праці" -> "Демографічна та соціальна статистика"

2. Авто
http://rb.com.ua/rus/marketing/tendency/9098/
http://kiis.com.ua/?lang=rus&cat=reports&id=613&page=1
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=35442
https://ru.m.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_количеству_автомобилей_на_1000_человек
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=39391
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=39330
http://ukrautoprom.com.ua/statistika

3. Медиа
http://oaaa.org/StayConnected/PressReleases/tabid/327/id/5013/Default.aspx
http://www.vrk.org.ua/adv/statistics
http://icoa.org.ua/ru/issledovaniya-nr/analitika
http://www.prime-group.com.ua/analytics/
http://out-of-home.ua/ukrainian-outdoor-advertising-market-h1-2017/
http://www.doors-c.com.ua/
http://nam.org.ua/news/novini-nam22/dani-pershoyi-hvili-radio-sluhannya-2017-hit-fm-zberigae-liderstvo-shanson-i-roks-pokrashchili-svoyi-po04/?mm=news-room27

FaceBook     Twitter     Livejournal
Обсудить в форуме Новости по теме - Украина Все новости по теме рынок автомобилей

Если Вы хотите получать анонсы новостей по почте - подпишитесь на новости сайта


Интересное по теме...
• Tesla наносит сокрушительный удар по всем суперкарам мира
• Первый настоящий каршеринг в Киеве выбрал автомобили Ravon
• Названы самые популярные подержанные автомобили в Украине
• Альтернатива евробляхам: как купить недорогое авто без сюрпризов
• Lanos ушел, но Sens остался. Что же на самом происходит на ЗАЗе
• В Украине объявлены цены на новый Nissan X-Trail
• Концерн "Калашников" представил 150-сильный оппозитный мотоцикл ИЖ
• На что способен новый Renault Koleos на старых украинских дорогах
• Объявлены украинские цены на новый кроссовер Kia Stonic
• Импорт подержанных автомобилей догоняет и опережает продажи новых
• В Украине стартуют продажи новой модели коммерческого автомобиля г/п 1,5 т
• Почему украинский автомобильный рынок замедлил рост? Мнения основных операторов
• Какой дизайн будет иметь новая Toyota Camry для стран СНГ
• Чем удивят мир японские мотопроизводители. Репортаж с Токийского Моторшоу
• Хватит ли украинцам электромобилей? Что обещают нам автопроизводители
Главные новости
• В Киеве презентовали новый кроссовер Kia Stonic
• В украинском автопроме осталось только два драйвера для роста
• Автомобили ZAZ SENS будут служить в полиции охраны
• Еще один крупный автотрейдер масштабно занялся тракторами
• В Кременчуге открылся новый дилерский центр Nissan
• Купить б/у Авто в лизинг можно за 1 день
• Беспилотник от Renault подчключат к системам "умный дом" и виртуальной реальности
• Хватит ли украинцам электромобилей? Что обещают нам автопроизводители
• IVECO в Украине активизируется в сегменте автобусов
• В Украине уже начали снижать цены на электромобили
• Новогодние скидки на Volvo достигают 200 тыс. грн.
• Автоимпортеры уже комментируют отмену налогов при импорте электромобилей
• Ford обновил все модели семейства Transit. Официальные подробности
• У нового кроссовера Renault Koleos появился виртуальный шоу рум
• Электромобили освободили от НДС и акциза до 2019 года
• В чем причины падения авторынка в ноябре и что будет дальше? Мнения основных операторов
• В Украине объявлены цены на новый компактный SUV Citroen C3 Aircross
• Рада приняла за основу законопроект "Купуй українське, плати українцям"
• Выгода на УАЗ Патриот Пикап достигает 88 000 грн.
• 9 декабря в Киеве презентуют новый кроссовер Kia Stonic
Все новости...
Заводы, где делают
Ваши машины
Украинский авторынок за 100 лет
ЗАЗ 2009 г., Как делают ZAZ Forza 2011 г., ЗАЗ 2017 г.
Богдан (Черкассы), 2009,2013 год
Богдан JAC
АвтоВАЗ
ЛуАЗ, ЛуАЗ 2016
Черкасский Автобус 2003, 2016 год
КрАСЗ
ЛАЗ 2015
Еврокар
ЧАЗ
Часов-Яр
Киевский мотозавод 2015
Audi
Jaguar Land Rover China
Peugeot
Porsche
Volvo
FSO
KIA Slovakia KIA Russia KIA Korea
Lamborghini
MG
BYD
Chery, Chery 2016
Geely, Emgrand EC8, Emgrand GC9
Great-Wall, 2012 год
FORD Otosan
MAN & Neoplan Турция
IVECO
MAN
ГАЗ, ГАЗ 2010
УАЗ

Счетчики


SHALB  
Secured  




Купить машину на автопродаже? Автобазар Украины.

Отзывы в форуме о медиа

Свежие объявления о продаже авто
• Toyota Camry 2012 12500$
• Samsung sm5 2004 5750$
• Citroen ?4 2005 5750$
• Audi Q7 2013 47500$
• Hyundai SONATA 2008 9550$
• ??? M21A 2017 25000Грн.
• Kia Cerato 2009 240000Грн.
• Renault megane 2010 8500$
• ??? Sens 2013 4499$
• Toyota corolla 2009 15$
• Hyundai SONATA 2008 10200$
• Peugeot 206sedan 2007 5100$
• Hyundai Sonata 2008 11200$
• Mazda 6 Sport 2008 14000$
• Volkswagen EOS 2006 10300$
Скидки у дилеров
Продать авто
 
Связь
Тел.: +38 044 496 28 50 / 51 / 52
Пишите нам >>>
Сделать стартовой | В избранное
Экспорт новостей |
Реклама на сайте
Распечатка, сохранение, перевод на другой язык или носитель материалов, опубликованных в новостях AUTO-Consulting, допускаются только для личного использования. Другое использование материалов (в том числе, частичная либо полная публикация) допускается только с разрешения ИАГ AUTO-Consulting. Использование материалов www.autoconsulting.com.ua, допускается при наличии гиперссылки на www.autoconsulting.com.ua.