На посту гендиректора BMW Пишетсридер был известен тем, что тщательнейшим образом вместе с небольшой группою доверенных лиц в глубокой тайне разрабатывал стратегию компании, а потом выдавал решения менеджерам, включая приобретение Rover в 1994 г.
Однако инвесторы считают, что они уже достаточно долго ждали когда же хитроумный баварец сделает решительный шаг. В конце концов, когда Пишетсридер заступил на этот пост, проблемы VW уже были очевидны: устаревшие модели, сокращение доли рынка, слишком много моделей на слишком немногих платформах. И пока Пишетсридер все обдумывает стратегию, положение ухудшается. Доля VW на европейском рынке продолжает сокращаться. Продажи новых машин в США в I квартале снизились на 11%. Peugeot 206 недавно сместил VW Golf с трона безусловного лидера продаж Европы. В этом году за время до ноябрьского дебюта в европейских салонах новой версии Golf объем продаж, как считают, снизится на 21%. Особенно разочаровали продажи новой модели люкс Phaeton за $62000. Доходы VW Group в прошлом году застряли на уровне $95 млрд., а чистая прибыль снизилась на 11,2% - до $2,7 млрд. Одна из причин - жесткая конкуренция, но виновата и стратегия VW: разные модели - от Seat и Skoda до VW и Audi - производятся на небольшом количестве общих платформ, что размывает имидж моделей и подрывает продажи.
24 апреля Пишетсридер заявил, что в I квартале VW ожидает резкое снижение прибыли. По оценкам аналитиков, на 60%. Между тем после прихода Пишетсридера акции VW подешевели на 40%. Глава VW убежден, что 20 новых моделей помогут сохранить достойные объемы продаж во второй половине 2003 г., но только появление новых моделей проблем VW не решит. Главное - добиться, чтобы модели были узнаваемы.
Чтобы перемены шли быстрее, Пишетсридеру нужна собственная команда менеджеров. "Сейчас самое время. [Для нового генерального директора] - это последние месяцы, когда можно направить энергию в нужном направлении", - считает К.Штюрмер, старший аналитик из исследовательского центра Global Automotive Insight во Франкфурте. Пишетсридер дал понять, что начинает перетряску топ-менеджмента, неожиданно 8 апреля отправив в отставку Р.Бюхельхофера, члена совета директоров, отвечающего за сбыт и маркетинг. Бюхельхофер выступил против намерения Пиха и Пишетсридера разделить бренды VW на две группы: более спортивную группу Audi, включая Seat и Lamborghini, и группу VW, куда войдут Volkswagen, Skoda и Bentley. При такой перегруппировке Audi станет более серьезным конкурентом BMW. Volkswagen стремится избавиться от плебейского имиджа и предложить покупателю больше комфорта и стильности.
Однако сделать все это непросто. Какие-то модели придется снять с производства, что вызовет возмущение рабочих и менеджеров. Работники чешской Skoda уже недовольны тем, что после нескольких лет значительного роста их как бы перевели в низшую лигу, отведя им роль производителя "Volkswagen попроще". А ведь именно благодаря этому росту нашлись средства на продвижение на рынок более дорогих машин. Между тем дилерам совсем не нравятся планы расширения сети собственных салонов VW. Недовольны они и неудачной попыткой "оживить" такие бестселлеры, как Golf и Passat. Как предупреждает Ассоциация дилеров Volkswagen, из-за падения продаж устаревающих моделей, отзывов машин и сокращения маржи прибыли часть дилеров может в этом году разориться.
На таком фоне выделяется Audi. За последнее 10-летие это подразделение истратило на новейшие инженерные технологии миллиарды долларов и на несколько порядков опережает VW по отточенности имиджа. Благодаря своим полноприводным моделям, включая компактный А4 и седан А6, Audi опередила BMW по продажам в Западной Европе, выйдя в категории люкс на второе место после Mercedes-Benz.
Однако Пих планировал подтянуть до категории люкс и Volkswagen, и это означает лобовое столкновение двух моделей. Пих направил средства на создание моделей люкс, таких как Phaeton и стоящий более $35000 джип Touareg, который, по мнению многих, скорее, вписывается в семейство Audi. "Volkswagen и Audi продаются у одних и тех же дилеров, в одних и тех же салонах. Неизбежно они будут пожирать друг друга", - считает Д.Питерсон, президент AutoPacific Group Inc. в Тустине (штат Калифорния).
Пишетсридеру также нужно разобраться со слишком большими производственными издержками. Правительство родной для VW земли Нижняя Саксония, владелец 20% акций VW, традиционно сопротивляется увольнениям и закрытию предприятий. В марте Пишетсридер обещал сконцентрироваться на прибыльности и сэкономить в этом юлу $1,1 млрд. за счет сокращения капитальных затрат на 10% вкупе с предполагаемым падением оборота. Сокращение капитальных затрат поможет на какое-то время, но может поставить под угрозу разработку перспективных моделей.
Неизвестно и то, насколько восприимчивой к необходимым переменам окажется корпоративная среда VW. Блестящий Пих имел обыкновение игнорировать менеджмент среднего звена, терроризируя всех, кто с ним не согласен. Теперь бюрократия VW (очень похожая на государственную) снова берет власть в свои руки, учреждая множество советов и комитетов для контроля за процессом принятия решений. "Серьезную опасность" представляет то, что Пишетсридер не принес с собой никакой организационной системы", - полагает один из аналитиков.
На самом верху кое-что уже меняется. В сентябре Пишетсридер назначил бывшего менеджера BMW Ганса Дитера Печа генеральным финансовым директором вместо Бруно Адельта. Печ сменит Адельта в конце 2003 г. Инвесторы, не удовлетворенные непрозрачной бухгалтерией VW, всю вину за это возлагали именно на Адельта.
ПРОБЛЕМЫ ПИШЕТСРИДЕРА
- Основные модели VW устаревают и в результате конкуренции теряют долю рынка.
- После 8 лет авторитарного правления Фердинанда Пиха необходима перетряска топ-менеджмента. Среди менеджеров среднего звена возможно нездоровое соперничество.
- Стратегия Пиха предполагала использование одной платформы для нескольких моделей, что делало их очень похожими друг на друга. Бренды были плохо различимы, что вело к сокращению объемов продаж и прибылей.
- Издержки все еще слишком велики, а провести реструктуризацию трудно, поскольку концерн контролируется государством.
- Запущенный в 2002 году седан-люкс Phaeton продается плохо. Это была рискованная попытка составить конкуренцию Mercedes.
По материалам Business Week
|
